Saphenion® Rostock: Hippokrates versus Internet? Arztbewertungen und Werbung auf Plattformen
Saphenion® Rostock: Hippokrates versus Internet? Rechtliche Bewertung
Saphenion® Rostock: Hippokrates versus Internet? – „Die Wahl des Mediums Internet rechtfertigt es nicht, die Grenzen für die erlaubte Außendarstellung von Ärzten enger zu ziehen. Das Bundesverfassungsgericht (BVerfG) hat bereits entschieden, dass ein zur Selbstdarstellung gewähltes Medium für sich betrachtet nicht die Unzulässigkeit der Werbung begründen kann. Dies gilt für die Werbung im Internet umso mehr, als eine Homepage eine passive Darstellungsplattform ist, die sich nicht unaufgefordert potentiellen Patienten aufdrängt, sondern im Gegenteil von diesen erst aufgerufen werden muss“.
Der Bundesgerichtshof (BGH) hat sich diesen Überlegungen insbesondere in seiner Entscheidung mit dem Stichwort „Arztwerbung im Internet“ angeschlossen.
Nun ist es aber so, daß diffamierende, beleidigende oder unwahre Darstellungen zu Personen im Internet keine Seltenheit sind. Bei allen Chancen, die das Internet bietet, bringt es doch bekanntlich auch zahlreiche „Risiken und Nebenwirkungen“ mit sich. Vor Phishing, Spam, Malware und ähnlichen allgemein bekannten Gefahren, derer sich die Mehrheit der Internetnutzer inzwischen durchaus bewusst ist, kann man sich vergleichsweise gut schützen.
Eines der gefährdetsten und zugleich wichtigsten Güter – der gute Ruf – scheint Angriffen hingegen nahezu schutzlos ausgeliefert zu sein. Bestimmte Berufsgruppen – unter anderem besonders Ärzte mit eigener Praxis oder in leitender Funktion – sind dabei besonders gefährdet. Selbst wer sich gar nicht aktiv im Netz präsentiert, muss damit rechnen, dass Andere bereits dafür gesorgt haben, dass er im Netz auf mehr oder minder negativ präsent gemacht wurde – und dies meistens von Fachkollegen!
Ärzte sehen sich in Bewertungsforen, wie zum Beispiel sanego.de, jameda.de, docinsider.de etc., in denen Patienten ihre persönliche Meinung zur Behandlungsqualität kundtun können, teils vernichtenden Urteilen ausgesetzt. Sind diese in vielen Fällen auch noch so unsachlich und subjektiv, können sie doch erheblichen Schaden anrichten.
Die Passivität der Darstellungsplattform „Homepage“ ist inzwischen in hohem Maße kritisch zu bewerten, denn die Aktivitäten von Plattformen, Agenturen, von google, Instagramm, Linkedin und facebook u.a. zielen darauf ab, über eine beim Arzt eingeforderte Gage die Homepage auf der Plattform aktiver und sichtbarer zu machen (Platinstatus, Goldstatus etc). Daraus resultieren dann aber die abstrusesten Verrenkungen des Internet – Gesundheitsmarktes (in kapitalerzeugendem und non-ethischem Sinne).
Homepages werden z. B. gegen Honorar zu den Seiten ärztlicher Konkurrenten parallel geschaltet oder es wird gar ein für sich selbst werbender Inhalt auf eben jene Seite des Kollegen draufgelegt. Auch darf – gegen ein weiteres Entgelt – ein Fachartikel geschrieben werden, der sich bei fachverwandten Ärzten dann plötzlich auf deren Plattformseite befinde! Dieser als sog. Platin – Status bezeichnete Zustand findet sich bei einigen Ärztesuchmaschinen (z.B jameda).
Saphenion® Rostock: Hippokrates versus Internet? Die Ziele von Agenturen
Agenturen für Ärzte – Homepages haben ein sehr differenziertes und ausgeklügeltes, anglistisch angehauchtes „Werbesprech“. Sie veraten uns allen Ernstes, wie Patienten sich auf der Suche im Internet verhalten und wie die Patienten klicken… und ticken.
Allerdings verraten uns auch unsere Patienten – gegenteilig – im persönlichen Patientengespräch, wie und wo sie im Internet klicken und wie sie „ticken“ – und zu uns gefunden haben.
Man redet den Ärzten in einem Verkaufsgepräch intensiv ein, Sie sind eine absolute Koryphäe in Ihrem Fachgebiet! Dies muss die Welt wissen, oder zumindestens Europa. Deshalb wird Ihnen eine Strategie angeboten, die die Website des Arztes aktiviert – sie gleichwohl zum Fliegen bringt im www.
Und man kommt dann natürlich in die Praxis, um mit dem Doktor zu sprechen. Dabei wird – am Rande mehrfach erwähnt – die besuchte Praxis gelobt als modern, schön und innovativ und es folgt das Versprechen, Arzt und Schwestern in tollem fachlichen und auch menschlichen Licht erstrahlen zu lassen.
Und die Empathie, das Ethos des Arztes darf auch nicht fehlen. Eine Praxisphilosophie wird kreiert und soll das Vertrauen zum lesenden Patienten dann umgehend herstellen – auf allen Kanälen.
Und sollte ein Patient doch einmal nicht zufrieden sein und Sie auf google oder jameda (Burda Medien Gruppe) abwertend als Fachidiot beschreiben oder gar ein konkurrierender ärztlicher Kollege (!) eine hässliche Fake – Bewertung auf google platziert haben – die Agentur regelt auch dies – und bringt die Negativbewertung zu Fall und säubert den angeschlagenen Ruf des Doktors – natürlich immer gegen Entgelt.
Inzwischen sind aber auch ärztliche Kollegen selbst in der Lage, Negativbewertungen zu löschen und gegen „positive Bewertungen“ (Scheinbewertungen durch Bekannte, Freunde oder Familienangehörige) aktiv aus zu tauschen – wie ein aktuelles Beispiel aus Berlin zeigt – und ehemaligen Mitarbeiter beschweren sich über diese Vorgehensweise wiederum auf eigener website:
https://www.kununu.com/de/venaziel
Saphenion® Rostock: Hippokrates versus Internet? Was soll Praxismarketing erreichen?
In allen Facharztbereichen (nicht bei Zahnärzten) ist die Niederlassung streng reglementiert. Viele Arztpraxen haben viele Kassenpatienten und volle Terminkalender.
WOZU ALSO SOLLTE EIN ARZT MARKETING BETREIBEN?
Trotz vieler Patienten aus dem Bereich der Gesetzlichen Krankenkassen mangelt es vielen Praxen und Kliniken an sog. qualitativ hochwertigen Patienten (Original – Agentursprache!). Das sind Privatpatienten und solche Kassenpatienten, die die hochwertigen Leistungen der Ärzte, so z.B. neue minimalinvasive Operationstechniken oder sonstige private Facharztleistungen, nachfragen und dann auch selbst bezahlen.
Erfolgreiches Ärzte – Marketing sorgt also für die Nachfrage genau dieser Patientengruppen zu den Schwerpunkten der Arztpraxis und Klinik.
Saphenion® Rostock: Hippokrates versus Internet? Was braucht ein Praxismarketing?
Ein Praxismarketing für Ärzte braucht immer eine eigene Homepage, eine konsequente Außendarstellung mit der dazugehörigen modernen, mit Kunsteinflüssen verfeinerten Praxisausstattung. Jede fachliche Spezialisierung ist aus werbetechnischen Gründen und bei der Patientenkommunikation enorm wichtig.
Bei hoch spezialisierten Kliniken und privaten Klinikketten ist das Internet das primäre Mittel der Wahl. Hier spielt die Musik, denn man benötigt für spezielle, oft hart umkämpfte Suchbegriffe, wie z.B. „Krampfadertherapie“, eine sehr hohe Reichweite.
Google Ads hilft – kostenpflichtig – weiter. Aber auch nachhaltig aufgebaute Homepages, die möglichst von jedem Smartphone oder Tablet erreichbar sind, haben einen großen Reichweitenvorteil. Zudem muss konstatiert werden, dass bei einem hohen Spezialisierungsgrad die Internetreputation eine hohe Bedeutung hat (vgl. Empfehlungsmarketing).
Bei Hausärzten und Fachärzten stehen in der Außendarstellung normalerweise die Leistungen für Privatpatienten und Selbstzahler im Mittelpunkt des Interesses. Zur Gewinnung dieser Patientengruppe ist die patientenorientierte Optimierung von sog. Suchmaschinen genauso notwendig, wie die regionale Reichweitenerhöhung (google ads).
Speziell in der ertragreichen Praxisphase nach fester Etablierung auf dem örtlichen und regionalen Gesundheitsmarkt werden die Weichen für eine spätere profitable Abgabe gestellt.
Allerdings hat sich der Gesundheitsmarkt zu einem hoch profitorientierten Geschäftsbereich entwickelt, an dem viele Player so richtig verdienen können. Aussen vor bleiben in erster Linie selbstständig tätige Ärzte ohne eine hochspezialisierte Fachrichtung und kleine regionale und – Kreiskrankenhäuser in Gemeindeverwaltung.
PS: Die dargestellten Sachverhalte sind sprachlich und inhaltlich nicht wesentlich verändert worden – sie entsprechen aber weitgehend nicht der Meinung des Autors.
Saphenion® Rostock: Hippokrates versus Internet? Was denken wir?
Seit 1997 hat sich Saphenion® zunächst auf dem Berliner Gesundheitssektor zu etablieren begonnen, zunächst als Gefäßpraxis am Checkpoint Charlie und dann ab 2000 als Saphenion® in der Berliner Friedrichstrasse. In 1999 wurde uns empfohlen, eine eigene website ins www. zu stellen. Wir bekamen Hilfe von einem damals 15 – jährigen Schüler, Herrn Michael Tepper, der für uns eine Website erstellt hat. Der Schüler von damals ist heute ebenfalls hochspezialisierter Facharzt der Neuroradiologie und Kathetermedizin in Fürstenwalde.
Zu Beginn unseres Internetdaseins dachten wir, man müsse hochspezialisiert auftreten, lateinische und griechische Fachtermini verwenden und möglichst in medizinischer Fachsprache veröffentlichen. Aber wir hatten Patienten, die bereits damals zum Thema Internet Erfahrungen hatten und diese wiesen uns dann den Weg hin zu mehr Allgemeinverständlichkeit.
Mit den ersten Jahren kamen dann auch andere Berliner Kollegen mit eigenen Webseiten in`s www. Und man sah mit Interesse auf diese anderen Seiten und las auch interessiert. Allerdings gab es eine heftige Zäsur in 2007, als ein Westberliner Kollege mit einer hoch designten und sehr werbeintensiven Website für Furore sorgte. Musste man sich hier anpassen? Und wie sollte das gelingen? Wir hatten schlicht keine Erfahrung mit dem neuen Medium!
Für uns begann die Zeit der Zusammenarbeit mit einer Agentur. Layouts wurde diskutiert, Fotos wurden kreiert und der Fernsehsender TV-Berlin besuchte uns des Öfteren. Dies reichte bis etwa 2013, danach war die Agenturarbeit beendet. Eine im Fachgebiet erfahrene Patientin half uns, unsere Website zu aktivieren und ein Content Marketing zu etablieren. Sie schied leider 2016 aus beruflichen Gründen aus.
Danach haben wir in Eigenregie den Inhalt der Website auf aktuellem Stand gehalten und am Design einige eigene Elemente eingebracht. Und wir haben einen Web-Blog etabliert. So bewegen wir uns auch heute noch intensiv im Web – Space.
Einträge auf Ärzteplattformen waren in der Regel Pflichteinträge („jameda“) oder wurden uns empfohlen („Wer kennt den Besten“). Auch hatten wir einen Spezialisten für google – Kontakte. So gesehen, waren wir zufrieden.
Saphenion® Rostock: Hippokrates versus Internet? Aktuelle Erfahrungen…
Seit etwa 4 Jahren bekommen wir verstärkt Werbematerialien und Werbemails von Agenturen aller Agenda. Man bietet uns einen Relaunch der Website an, möchte sie gleichzeitig besser im Internet positionieren und eben auch positive Bewertungen kaufen und negative Bewertungen oder Fake – Bewertungen (wir haben 3 auf google) aus dem Netz entfernen. Natürlich alles für viel Geld.
Und wir werden seit Monaten auf Facebook immer von der Werbeeinblendung einer Bewertungsagentur begrüsst. Zufall? Nein, sicher nicht.
Selbstverständlich sind wir da kein Einzelfall, allen Kollegen geht es so! Aber es gibt eben doch Unterschiede in der Wahrnehmung und in der Konsequenz der Handlung.
Saphenion® Rostock: Hippokrates versus Internet – Arztbewertungsportal Jameda mit fragwürdigem Geschäftsmodell
Jameda hat zahlende Kunden, aber auch Nichtkunden werden zwangsgelistet. Daraus entsteht ein Zweiklassen – Portal, wie unser Autor, ein Chirurg, selbst erlebte.
Für uns ist die Zwiespältigkeit des Themas „Hippokrates versus Internet?“ seit 2017, seit einem heftigen familiär verursachten Kontakt mit dem hochspezialisierten Gesundheitsmanagement einer Uni – Klinik präsent. Wir wurden täglich Zeugen eines optimierten Tätigkeitsablaufs in der Klinik. Es ging in letzter Konsequenz um die Ausarbeitung eines möglichst profitablen Diagnose – und Therapieplans, nicht um den gerade operierten Patienten.
Nach eigenen Erfahrungen 2019 und 2020 bei stationären Therapien in unterschiedlichen Krankenhäusern und im Rahmen einer länger währenden Recherche mussten wir konstatieren, dass es im gesamten Bereich der Internetwerbung überhaupt nicht mehr um Gesundheit geht, um Beratung des Rat und Hilfe suchenden Patienten. Es geht um autoerotische Darstellung – ich bin der Beste! – um ärztlich – ethisch fragwürdiges Kollegenbashing „Wir sind die Besten, die Anderen können das nicht“ und im Höhepunkt um fake – wissenschaftliche Ergebnisse und medizinisch werbenden Kunstbegriffe (z.B. „Venen – Coaching“ oder „Europäischen Zentrum für Venenkleber“).
https://www.saphenion.de/news/saphenionpatienteninfo-covid-19-und-krampfadern/
Dies ist uns nunmehr Anlass, dieses Thema einmal öffentlich aus der Sicht der Betroffenen zu diskutieren. Gleichzeitig haben wir für uns bei Saphenion® entschieden, uns von diesem MIK (Medizinisch – Informativer Komplex) weitgehend ab zu nabeln. Kann sein, dass uns dies Patienten kostet. Wir vertrauen aber um so mehr auf die Inhalte unserer selbstverwalteten und mit Hand gestrickter Website.
Auch wenn nicht alles perfekt ist (Fotos, Videos), so haben wir doch ein großes Feedback und hohe Zugriffszahlen und Seitenaufrufe. Das stimmt uns ein wenig zuversichtlich, unserer eigentlichen Arbeit als operierende Ärzte weiter unverändert nachgehen zu können.
Und wir wollen wieder mehr der alten Ärztephilosophie vertrauen: „Mund – zu – Mund – Propaganda ist am Besten!“ Diese setzt einen zufriedenen Patienten voraus – und das ist unsere eigentliche Bestimmung. Mag naiv sein oder rückwärtsgewandt – wir stehen aber dazu!
Und wir haben begonnen, zu diesem Thema eine Studie durch zu führen und befragen alle unsere Patienten nach Ihrem Verhalten, bach Ihren Informationen und der Glaubwürdigkeit von Internet – Informationen zu Ärzten und Therapie.
Das Internet hat Hippokrates erst einmal in die Ecke gestellt – es ist an uns Ärzten, diese Abkehr von ethischen Werten des Berufes zurück zu gewinnen!
Photos /Videos: Prof. Mayo, Utzius, Nancy
Links / Papers
https://www.aerzteblatt.de/archiv/125096/Internet-Der-Arzt-und-sein-guter-Ruf
https://www.medbrander.ch/werbung
https://www.aerztekammer-bw.de/10aerzte/40merkblaetter/10merkblaetter/arzt-werbung/index.html
http://www.bernreuther.info/arztwerbung/pdf/ArztwerbungD.pdf